Nei post precedenti abbiamo parlato di cos'è la vision e la mission dell'azienda.
Riassumendo la prima determina la direzione dell'azienda attraverso un pay-off, la seconda ne decreta l'esistenza, basandosi su degli studi di fattibilità, ossia dei principi che stabiliscono la realizzazione o meno di un progetto.
Ora ci occupiamo di ''Come opera la mission?''
In Marketing, la mission opera attraverso degli orientamenti, che diventano tratti distintivi dell'evoluzione del marketing nel mondo.
Gli orientamenti del Marketing strategico sono:
L'orientamento alla produzione caratterizza l'evoluzione industriale dell' 800 dove le industrie, sfruttando una forza lavoro economica puntano su una rapidissima produzione che tralascia la qualità dei prodotti. La tecnologia era all'epoca la soluzione a tutti i problemi, ma la storia ci dice che questo mito viene presto sfatato, sopratutto per mezzo di due avvenimenti simbolici. Il primo è l'affondamento del Titanic, il colosso, espressione della massima tecnologia navale dell'epoca affonda portandosi dietro la leggenda che su di lui era nata. Il secondo è la prima guerra mondiale che ci mette difronte alla fredda macchina della tecnologia che porta morte e distruzione.
Ecco perchè, proprio durante la prima guerra mondiale l'orientamento delle aziende cambia e si focalizza a un orientamento al prodotto, determinato da una produzione che guarda alla qualità del prodotto e al conseguente benessere collettivo. Questa fase porta inizialmente a una saturazione di prodotti sul mercato e a una reazione quindi di differenziazione di tali prodotti, determinandone l'unicità attraverso la ricerca, la cura del design e la funzionalità. La formula ottimizzazione costo-beneficio caratterizza questo periodo. Un esempio nella storia di tale orientamento è la prima scuola di design del Bauhaus.
A questo punto produzione e interesse al prodotto richiedono una messa sul mercato perciò abbiamo un orientamento alle vendite. Le quattro P ne decretano il contenuto: Product (prodotto), Price (prezzo), Place ( punto vendita), Promotion (promozione). Dopo gli anni '70 le aziende vanno verso un orientamento al marketing, caratterizzato dalle quattro C, in stretta relazione alle quattro P: Consumer o Consumer models, legato al prodotto e alla generazione di valori, Costs, legato al prezzo, Convenience, legato al punto vendita e Communication legato alla promozione.
Il mondo di oggi non segue in ordine questo flusso come ci racconta la storia ma fa il processo inverso, partendo dall'orientamento al marketing e arrivando poi al resto. Per esempio Coca Cola con il suo Enjoy Coca Cola è orientata alla promozione, la Apple al prodotto, le telefonie alla comunicazione etc.
Se ogni azienda ha un orientamento diverso, l'obbiettivo di indirizzarlo al bisogno del consumatore resta però lo stesso, perciò ogni azienda ha bisogno di differenziarsi dalle altre realizzando una strategia con un preciso piano d'azione.
Tale piano consiste nella definizione della mission, per la quale:
> i bisogni del mercato devono essere serviti;
> gli elementi di distinzione dell'impresa devono essere chiari;
> bisogna definire la curva di valore del prodotto.
La curva di valore è data dall'interesse nel tempo del consumatore su un determinato prodotto. L'azienda per mantenere invariata tale curva deve intervenire con la novità.
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